アサヒをキリンが逆転という必然

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出張中の新幹線車内で流れるニュースで知ったのですが、1-3月のビール関連飲料において、シェアトップがアサヒからキリンへ6年ぶりに交代したそうです。

 ビール系飲料、キリンが6年ぶり首位・1―3月(NIKKEI NET)

「ビール系」「ビール関連」という表現があるように、これは発泡酒や第3のビールなどを合わせたシェアですので、おそらくビールだけならアサヒの首位は動いていないのでしょう。
とはいえ、このシェア逆転はアサヒがスーパードライをヒットさせた瞬間から、既に決まっていたこと。いわば必然の結果であったと私は思います。

こんなことを書くと怒られるかもしれませんが、私にはもともと「スーパードライ」と「発泡酒」の味の違いがわかりません。そもそも私は単に辛い炭酸飲料である「スーパードライ」をビールだとは思っていませんし、おいしいと思ったこともないのです。
「スーパードライ」の大ヒットは、日本においてビールが極めて画一的な止渇飲料であることを示しました。強い炭酸とすっきり感、適度な苦みと辛さがあればそれで良いのですから、安いが(ビールとしては)まずい発泡酒が出てきたらそちらが選好されるのは自明のことです。
アサヒは大多数の消費者のビールの嗜好を読み切り、大ヒット商品を作った一方で、ビールという商品カテゴリーを破壊する下地も用意してしまったといえないでしょうか。

アサヒはなまじ「スーパードライ」で大きなシェアを獲得してしまったがために、発泡酒や第3のビールでは出遅れました。
自らビール(およびその代替商品)の嗜好画一化を進めたにもかかわらず、その結果登場した破壊者への対応が十分にできなかったわけです。もし、ここまで嗜好の画一化が進んでいなければ、さまざまなタイプのビールのうち「ドライ」が発泡酒などに置き換わるというだけで済んだかもしれません。市場の要求への過剰適応がアサヒの首位陥落を招いたと私は思っています(アサヒはその気になればきちんとしたビールを造れる会社であるだけに、ドライへの依存を過度に高めたマネジメントの失敗、あるいは"営業の論理"の暴走が問題であったと考えます)。

面白いのは、キリンが現在注力する発泡酒が「円熟」という商品であることです。
私はまだこれを飲んでいないので、正確なことはいえないのですが、プロモーションから受ける印象は発泡酒カテゴリにおいてプレミアム感のある商品づくりを試みているようです。ドライという画一的な嗜好を浸食することで成長してきた発泡酒が、今度は多様化を始めています。
この傾向が進むことで、もしかするとビールの市場が再度活性化する可能性はあります。
すでに、サントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」の大ヒットや、サッポロの「ヱビス超長期熟成」の発売など、プレミアムビールの拡大傾向は昨年から顕著です。あまりに画一化された「発泡酒ビール」に飽いた消費者が、急がずに味わえるビールを求め始めていることも現れではないかと思います。
ただし、この市場までも味にバリエーションを加えた発泡酒によって浸食される可能性もあるわけで、味を楽しめるビールを愛するもののひとりとしては、手放しでは喜べないのですが。

日本酒や焼酎が何度かのブームを経て、画一性を脱皮して多様な楽しまれかたをする商品となっています。また、ワインはもともとそうした傾向をもつ商品です(「イエローテイル」がヒットする背景には少々危険もかいま見えますが)。
もしかすると、ビールも画一化が極限まで進んだ状態からの揺れ戻しが、ようやく始まったといえるのかもしれません。

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コメント(2)

まぁ、味に関してはそれほどメクジラ立てるほどのものでもないと思いますが、ご主張は正しいと思います
私も毎日ビールは飲みますが、家でドライに限らずアサヒ製品を飲むことは殆どありません。外でもドライかバンシボ(一番搾り)かと聞かれれば、「か」という文字を店員さんが発するか発しない時点で「キリン!」と即答(フライング答)します。
余談かもしれませんが、キリン党すなわち旧ラガー党はかなりビールの味に関して、とりわけドライ系に関してはかなりの嫌悪感を持っており、排他的であるという事実です。それはドライ党も同じかもしれませんが、彼らにはこれ!という味に関してのポリシーがないものですから、キリン党の方がかなりしっかりした嗜好を持っています。
MacフリークがWindowsを模倣だと毛嫌いするのと同じ(ちょっと違うか)で、明らかにキリン党≠アサヒドライ党なのです。ドライ、ラガー両方好きだとか、僕は夏はアサヒで、冬はキリンだ・・・という人も見たことがありませんから。
ところでプレミアム・モルツはいかがでしょうか?キリン党なら8割は指示する味ではないでしょうか。

こんばんは、コメントをありがとうございます。
おっしゃるとおり、キリン党とドライ党はかなり交わりが少ない集団のように思えますね(「どっちでもいい」という人もそれなりに多そうですが)。
「ザ・プレミアム・モルツ」はご指摘のとおり、「ヱビス」に代わって現在私がもっとも好きな国産ビールです。飲む分量を減らしてでも、「プレミアム」を飲んでいますね。苦みや甘みが複雑に混じり合って調和するのがビールなので、どのバランスを指示するかは人によりけりですが...
では、今晩もおいしく乾杯しましょう。

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このページは、d-mateが2006年4月14日 21:52に書いたブログ記事です。

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