2005年3月アーカイブ

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変更後のブログはこちらです。過去の記事はすべて移動済みですので、新ブログのほうをご覧いただければ幸いです。

Harvard Business Reviewの3月号だが、なかなか盛りだくさんの内容。最近の傾向としては、マネージメントに関するもの、特に変革の担い手となるリーダーシップと、新たな成長機会を創り出す戦略とが毎号大きく採り上げられているように思える。

今回紹介するのは、Rita Gunther McGrath氏とIan C.MacMillan氏とによる「MarketBusting :Strategies for Exceptional Business Growth」。前回の記事に続いてリード文を紹介すると、次のようなものだ。

A company can't outperform its rivals if it compete the same way they do. Reconceive your business's profit drivers, and you can change from copycat to king of the jungle.
私訳「企業がライバルと同じやり方で競争する限り、彼らを超えることはできない。自らのビジネスにおける利益の源泉を再定義すれば、模倣者(copycat)からジャングルの王者になれる。」

上記の文章からは、先日届いた「ブルー・オーシャン戦略」に通じるイノベーションを扱っているのかと思うが、内容としてはもっと身近なものである。
事例としてあげられている企業は、新しい需要を創り出したのでも技術革新を成し遂げたのでもなく、顧客が価値を認める領域に自らの事業を重ね合わせることに成功したものだ。
顧客が求めるのは、単なる商品そのものではなく、商品とサービスの複合体(あるいはサービスのみ)になっている。紹介されている企業は、自らの事業を顧客の価値にあわせて再定義し、そこで利益を上げられるようにオペレーションを変革、資産の活動度を高めることで高い収益モデルを実現した。

記事では、低リスクで実現できる成長への8つのドライバが挙げられている。すべてを引き写すことはしないが、印象に残ったのは次のもの。
Change your unit of business顧客価値に応じたビジネスの再定義、商品とサービスとの統合やサービス領域の拡大によるバリュープロポジションの強化
Improve your customers' performance顧客が重視する成果指標にダイレクトに貢献するOfferingの実現
Help improve your customers' cash flow顧客のバランスシートを改善するOfferingの提供
いってみれば、いずれもマーケティングの基礎である顧客価値に立脚した商品とサービスの提供と、その低コストでの実現による利益の確保をどう実践するか、ということ。変革や革新ばかりに目を奪われず、これらを確実に実行すれば企業はずっと低リスクで成長できるというのが本稿の主張といって良いだろう。

新規事業は、やはり本業の周辺でそれを補完し拡大するものが最も成功確率が高い。
もっとも、そこに参入障壁をうまく作り込まなければすぐに追いつかれて価格競争に巻き込まれてしまうのも事実だが、継続して行えるかどうかは大きな差となって表れる。常にライバルに先行され、その真似をするコピーキャットでは、所詮手許に残される利益は先行者よりも少なくなるからだ。
すでに届いている「ブルー・オーシャン戦略」は未読なのだが、おそらく方向性としてはかなり近いものがあるように思える。

この記事もご多分に漏れず、近日発売される書籍のダイジェスト版であるとのこと。また買ってしまうような気もしているが、このテーマは多くのビジネスパースンにとって非常に身近で現実感のあるものであり、邦訳されればかなりうけるのではないだろうか。

村山尚武さんによる「Sotto Voce」は、以前から愛読しているweblogのひとつ。
つい最近「beyond bullets」に村山さんからCliffへのメールが引用されているのを見て、そういえば、私が「beyond bullets」を知ったのも村山さんのおかげなのだったと思い出した。メールの内容は、「Beyond Bullet Points」アプローチのプレゼンテーションを、村山さんが採用してみての感想を書き送ったもの(「Sotto Voce」での記事はこちら)。

私は、このアプローチのアイディアを二つの側面にわけて理解している。
ひとつは、プレゼンテーションをお仕着せのテンプレートに沿った情報の羅列ではなく、自分のメッセージを力強く伝えるものととらえて、そのストーリーをきちんと組み立てて行うというアプローチだ。そしてもうひとつが、それを実際にPowerPointというツールを使ってスライドというメディアに変換するときの、”要点箇条書き”や”説明をそのまま詰め込む”アプローチを避けた、新たなビジュアルエイド作成の技術。
肝心の「Beyond Bullet Points」を、私はまだ3分の1ほどしか読み終えておらず、weblogの一連のエントリからの理解なので、誤解をしている面はあるかもしれないが、伝えるべきメッセージをストーリー化し、その伝達に最適なスライドを設計する、という二段構え(これにプレゼンテーションの実践を加えて三段とすべきか)が、このアプローチの基本といえるのではないだろうかと思っている。

私はもともと箇条書きスライドはほとんど使わない。
資料を準備する方法は、まずタイトルに一行メッセージを書いた白紙のスライドを並べ、追加や修正・統合を繰り返しながら全体の流れをつくってから、個々のページのメッセージを説明するチャートや数字などを作り込んでいく、というもの。それゆえ、まずストーリーをまとめてからその骨子をタイトルにする「Beyond Bullet Points」アプローチとはもともと相性が良い。ストーリーの善し悪しが、プレゼンの成否の半分以上を握っているというのが私の実感だ。
一方で、できあがる資料は必要な情報を全部詰め込んだものになりがち。これは、社内で資料だけが転送されても情報が伝わるように、という理由によるものだ。プレゼンの際には、そこから重要な情報だけをかいつまんで進めることになる。

村山さんも指摘されているとおり、聴衆によっては手許資料と映し出されるスライドとが一致しており、それに沿って説明が進むことを要求するケースは少なくない。「Beyond Bullet Points」アプローチが万能ということはない。
むしろ、日本の会社内で行われる提案や報告などでは、従来型のアプローチを採らざるを得ないことのほうが多いだろう。基本はTPOをわきまえて、ということなのだが、私がいつもやっている”読むための資料をそのままプレゼンのスライドとする”ことの限界もまたはっきりしている。情報過多のスライドは読みにくい上に聴衆の注意が散漫になり、話が脱線する元ともなってしまうのだ。
配布用の資料と、プレゼンテーション用のスライドとを、きちんと関連づけて不自然さを感じさせないようにし、同時に情報過多に陥らない工夫が必要なのだろう。
Cliffは、ノート部分に必要な情報を書き込んでおき、PDFで配布するという解決方法を提案している。この方法も含めて、少しずつ工夫をしてきたいと思っている。

先だって紹介した「一億総マーケター時代の聞く技術」では、著者の経験から効果的なメールマガジンの書き方など、実践的なテクニックも書かれていた。
だが残念なことに、非常に多岐にわたる内容が短い文章でまとめられているので、個々のテーマについては食い足りなさが残った。マーケティングツールとしてのeメールの書き方、送り方についてもそうだ。

2月の上旬にAmazonに注文した本のひとつが今日届いた。
Matt Blumberg氏他による「Sign Me Up! :A Marketer's Guide to Creating Email Newsletters That Build Relationships And Boost Sales」である。洋書は副題を読むと書いてある内容がすぐに把握できるものが多いが、これもそのひとつ。eメールを有効なマーケティングツールとして活用するガイドブックといえるだろう。

著者のMatt Blumberg氏は、私にとってはとても身近に感じられる相手だ。
別に個人的に知り合いというわけではない。以前から読んでいるweblogの「Only Once」の書き手なのだ(このweblogへのリンクは、トップページの左下にもおいてある)。
この本を知ったのも、weblogを読んでいて”彼がeメールマーケティングの本を書いてくれれば、わかりやすいのだが”と思っていた矢先に、1月中旬のエントリで紹介されていたもの。
良く採り上げる「beyond bullets」からの「Beyond Bullet Points」と同様、weblogで知った著者による本というわけ。

さて、まだChapter 1を読み終えただけなのだが、英文は非常にわかりやすい。「Only Once」のエントリよりも理解が容易なほどだ。
eメールマーケティングの達人だけのことはあって、文章はシンプルで、しかも短いパラグラフごとに意味のまとまりがあって読みやすく、流れを見失うこともない。weblogを書き続けていることも、こうした平易で親しみやすい文章の訓練にもなるのかもしれない。

きちんと読み終えてから内容のまとめをしようと思うが、本文は149ページと短く、比較的早く読めるだろう(実をいうと、「Harvard Business Review」の3月号が届いたせいで「Beyond Bullet Points」がChapter2で止まってしまっているのだが)。
全体の1割強を読み終えたところではあるが、本書を使ってeメールマーケティングの勉強会でもやれそうな感じ。これは期待以上の一冊だったな、という予感がしている。

HBR(Harvard Business Review)、2005年3月号の記事より「Lean Consumption」を紹介する。
Leanといえば、無駄のないこと、トヨタのカンバン方式に代表される、生産現場などの効率化を語る際に使われる言葉だ。Lean Consumptionというタイトルを見て、最初はモノやエネルギーを最小限しか使わずに環境保全に努める消費活動を指すのだと思った。このため、飛ばそうと思ったのだが、リードの文章にはこうあった。

By minimizing customers' time and effort and delivering exactly what they want when and where they want it, companies can reap huge benefits.

訳してみるとこんな感じか。「顧客の時間や労力を最小化し、顧客が望むものを最適のタイミングと場所とで提供できれば、企業は大きな利益を得られるだろう。」

記事で大きく取り上げられているのは、車の修理の事例。
車が故障したとき、日本であれば購入したディーラーに持ち込むことが多いし、不完全な修理で返されることはまれだ。だが、それは珍しいことのようで、修理業者探しから始まって完了するまでのプロセスが顧客にとって極めて非効率で、しかも煩雑なものであるのが常態であるらしい。
顧客にとっての無駄は、同時に修理業者の業務プロセスにも無駄が存在することの裏返しでもある。取り上げられている事例では、車の修理に関して顧客は120分をかけ、業者は207分を費やしている。しかし、その中で生産的な時間はそれぞれ53%と27%に過ぎないという。顧客の場合には待ち時間が、業者の中では部門間の受け渡し時間が、無駄な時間の代表だ。
この無駄を、業務プロセスや提供する商品・サービスそのもの大きな変革を通じて削減することが、大きな顧客価値につながる。

先日取り上げた書籍「Best Face Forward」では、顧客との長期安定的な関係構築を実現するための、顧客インターフェイス組織のリエンジニアリングが提唱されていた。
リエンジニアリングはそもそも冒頭に述べた「Leanな」業務フロー実現のための手法だった。それはコストダウンを通じて顧客の価値を高め、企業の収益性を高めるものだった。しかし、顧客価値の創造や向上を伴わない効率化は、価格競争の激化を招く側面もあるだろう。
「Best Face Forward」や本稿が訴えるのは、内向きの効率化ではなく、顧客にとっての価値創造のためのリエンジニアリングとって良いのではないだろうか。時間は誰にとっても平等な資源であり、いまや最も大切な資産といっても良いだろう。その資産効率を高めることは、極めて高い顧客価値の実現につながる。
「Lean Consumption」は、新たな価値創造を実現するイノベーションの、ひとつの指針となるのではないだろうか。

「beyond bullets」が元気だ。このところ立て続けにコミュニケーションの基本やノウハウについての興味深いエントリが掲載されており、目が離せない。

3月13日のエントリ「What Speakers Can Learn from Bloggers (and Vice Versa)」では、講演者(もしくはプレゼンター)がbloggerから学べること、そして逆にbloggerが学べることが4点ずつ並ぶ。
前者はともかく、後者はweblogの多くが共通して持っている弱点(その克服を目指すかどうかは別にしても)を、Cliffが良く把握しているのがわかる。blogger必読、といって良いのではないか。
以下に挙げてみよう。各項目の和訳は私なりの意訳で、続く文章は私の解釈である。毎度のことだが、ぜひ原文を参照いただきたい。

1.焦点化せよ(Find your focus)
日本ではweblogが個人の日記から普及し始めたこともあって、身辺雑記が多い。もちろん、それを面白く読ませる書き手が少なくないのだが、やはり暇つぶし程度の扱いになってしまうのはやむを得ないだろう。自分が強いテーマに焦点化することは、weblogの魅力に直結する。

2.ポイントを語れ(Look for the story)

書いているうちに散漫になってしまい、長い割には何を言いたいのかわからないエントリを書いてしまいがち。このweblogにも散見されるだろうし、あちこちを見て回ってもかなりの頻度でそんな文章に出くわす。
その文章では何がいいたいのか、にきちんと集中することが、短文の連続で構成されるweblogでは特に重要だ。

3.経験を共有せよ(Make the personal universal)
度が過ぎる自分語りというのが嫌われるweblogのパターンであるらしい。たしかにテーマによらず自分の経験や感情だけがダラダラと並んでいるのでは、読んでいて得るところが少ないであろうことは容易に理解できる。自分語りというのは油断すると首をもたげてくるものであり、自戒する必要がありそう。

4.技術を磨け(Develop your craft)
先日紹介した「How to Write Compelling Blog Posts」ときれいに重なる項目といえる。伝わりやすい文章を書くための技術をきちんと学び、訓練した書き手の文章は、素人芸とは明らかに違う。
文章に限らず、音声でもビデオでも同じ。学校に通うまでしなくても、きちんとしたテキストに依った訓練がかなり有益だろう。

講演会で話すつもりで自分のweblog記事を読み返してみると、レベルの差こそあれ、上記の4つの項目のいずれもが不足していることを思い知らされる。
文章の長さについては最近意識しているが、他の点についてもどんどんと改善していきたい。

I read a book named 'Connective Selling' by John Timperley.
Since I'm a marketing staff, I don't know much about a practice in selling. But I occasionally feel that I should understand about exercises in selling especially when I talk with co-workers from sales force.
This is why I'm interested in this book.

In my opinion, this is a very practical book to understanding practices in selling. There're a large amount of experienced know-hows to nurture a good relationship with a customer.
As a headquarters staff, I sometimes have a visiting of a variety of sales people. I think there are very few people who prepare for the meeting with me. They don't understand our business and seldom read our website or an annual report.
They only talk about them, their products and services. Off course it's a really boring meeting for me, and almost all of them cannot make any deals.

In this book, author emphasizes a significance of learning about customer in advance.
Yes! I think if sales people were more sensitive about understanding us, we could have a meaningful meeting and solve some problems.

I can also adapt know-hows in this book for my work as a marketing staff.
There is a similarity between selling process and proposing marketing plans. Using know-hows in this book, I may be able to improve my propositions. This could be a practical textbook not only for sales people but almost all business people.

Connective Selling: The Secrets Of Winning 'Big Ticket' Sales
by John Timperley
Capstone (August 13, 2004)

Review in Japanese

なんのこっちゃ、と思われるタイトルかもしれない。
ようは、女性が活躍できない職場は、人材の半分を捨てているようなもの、ということ。世の中の半数以上は女性、それを活かすことをせずに”いい人がいない”などと嘆いていないだろうか。

1月の初めに定期購読を申し込んだHBR(Harvard Business Review)だが、予告通り3月号から自宅に届き始めた。
じつは、オンラインでは2月の終わりに読める状態になっていたのだが、せっかくなので雑誌が届いてから読み始めようと待っていた。到着は11日の金曜日。まず読み始めたのが43ページからの「Off-Ramps and On-Ramps: Keeping Talented Women on the Road to Success」。

冒頭の数字から驚かされるのだが、アメリカにおいても白人女性のMBAホルダーの実に3分の1がフルタイムの仕事に就いていないという。
高度に訓練されたプロフェッショナルを対象とした調査でも、仕事を離れている比率は男性の24%に対して女性では37%。男性においては子供の有無が優位な差となってい表れないのに対して、子供を持つ女性ではこの比率は43%にまで高まる。
著者による調査によると、男性はキャリアチェンジやスキルアップのために仕事を離れる者が多いのに対して、女性においては育児や年老いた両親の介護など、家庭の事情による退職が多い。
このあたりの事情は、日本ではさらに大きな差となっているであろうことは想像に難くない。

ベビーブーマー(日本でいえば団塊の世代)の引退時期が目前に迫っている。
これによって高度成長期の成功体験にこだわりバブルの反省をしない世代の重しが取れ、ようやく活躍の場が広がると喜ぶ者も少なくないだろうが、現実には有為な人材の量的な不足は避けられまい。具体的には、35歳から45歳のビジネスを中心となって動かす世代の人材不足を解決するためには、女性が活躍できる条件整備が不可欠であると本稿は指摘している。

その条件とは、家庭での役割を担わざるを得ない女性の環境を考慮した(本稿では、家庭内での役割分担にあり方には言及していない)フレキシブルな勤務形態に限らない。
その条件を選んだ者をさげすむ風土や、一度退職した者を二度と受け入れようとしない組織のあり方、あるいは職場における女性のネットワークづくりを支援することでより多くの女性が仕事での成功を求める環境作りなど、多様な側面に及ぶ。

育児休暇制度やフレックスタイム性を導入したからといって、女性が仕事を続けられるわけではない。
現状では、むしろ”環境が整ったのに、結局やめて行くではないか”という言い訳づくりに利用されているようにさえ感じられる。
繰り返すが、すでに人口の半分以上は女性である。彼女らを定型業務や補助業務に押し込めておいたままで人材不足を嘆くことは、経営者の、あるいは管理者の無策を示すだけ。大切なのは、企業や組織の将来を見据えた行動である。

何度か書いているが、私の仕事は営業ではない。けれど、仕事の上では営業部門の多くの人々と協力しなければ何事も進みにくいのは、いうまでもない。
そんなわけで、営業活動についてもきちんとした理解をしておきたいといつも思っている。営業部門での経験はあるのだが、なにぶん若い頃だったし”習うより慣れろ”という風土のために、短期間では胸を張って営業経験あり、といえるほどの知見はない。

とはいえ、ちまたにあふれる「営業本」は、ビジネス書の中でも成功者の自慢話と応用の利かない怪しげなノウハウばかり。タイトルを見ただけでげんなりしてしまうものが多い(余談ながら、営業本と双璧をなすのが最近やたらに多い起業本だ)。
なにか良いものは、と探しているとき、顧客との関係構築から大きく継続的な取引を獲得しよう、という本書が目にとまった。

本書で著者のJohn Timperley氏が何度も何度も繰り返すのは、顧客を理解することからすべてが始まる、ということだ。
そのビジネスがどういったもので、どんな問題を抱えており、目標はどこにあるのか。これらを的確に捉えない限り、どんな提案も売り手の押しつけに過ぎない。顧客の正確な理解からスタートし、それをどう解決できるかの提案に結びつけなければ良好な関係は築けない。

これは、スタッフ部門にいて売り込みを受ける立場となることの多い私にとっても、実に理解しやすい。
残念なことに、売り込みの前にこちらの状況やニーズをきちんと聞き出そうとしてくれる営業は実に少ない。ほんの10分ほど話しただけで、さっさと自社商品やサービスの特徴を解説し始めるかたが多いのだ。
こうなると、その商品やサービスが自分の問題解決にどう役立つのかを考えるのは、一方的に顧客である私の役割になってしまう。それはそれでかまわないのだが、ここには二つの問題がある。

ひとつは、私が営業との会話の中から理解しきれない解決策や応用方法については、活かされないままに終わることだ。本来の特徴を半分しか理解できずに断ってしまうこともあるだろう。
これは売る側にとっての機会損失になるだけでなく、私にとっても問題解決における回り道になってしまう。

もうひとつは、本書のテーマでもある顧客(この場合は私)と売り手との信頼関係が生まれないことだ。
私にとって見れば、一方的に商品の特徴をまくし立てる営業の言葉から必要な情報を選び取り、自分で理解し活用法を考え、金を払ったに過ぎない。これでは、次の問題解決が必要となったときに同じ営業に声をかけるはずなどない。
信頼関係が生まれなければ、目的がはっきりしないうちは声などかけないし、普段からコミュニケーションを取ろうとは思えない。売り手はどんな良い商品やサービスをもっていても販売機会を見つけられないだろう。

顧客を理解することとは、まず顧客の言葉を引き出すこと。
本書にはそのための事前準備や質問の方法、あるいは商談を進める上での障害の取り除き方など、さまざまな実践的なテクニックがまとめられている。これだけならノウハウ本と変わらないではないか、といわれそうだが、少なくとも本書には著者の自慢げな表情は登場しないし、ノウハウも応用が利くように一般化され整理されている。

実際に営業に携わるかたにとっては、当たり前のことが並んでいるのかもしれない。
しかし、私のように営業という仕事について知りたいと思い、同時に顧客として日常つきあっている営業に物足りなさを感じているならば、非常に良くまとまった本ではないかと思う。

 Connective Selling : The Secrets of Winning 'Big Ticket' Sales
 John Timperley 著
 Capstone 刊


英語によるレビューはこちら

先日、”良い書評サイトはないだろうか”と書いたが、ここしばらく参考にさせていただいているのが「情報考学 Passion For The Future」だ。
橋本さんが紹介している本と、私が読んだ本や気になっている本との重なりがかなり大きく、数ある書評の読めるweblogの中でももっとも完成の一致度が高いように感じる。
本書は、その中で知った一冊。
ちょうど、新たな事業企画のために顧客調査をしている最中なもので、1ページ1ページが貴重なアドバイスとなっている。

顧客の声を聞く、というのはビジネスにおいて誰も否定できない価値ある行動のひとつとされている。けれど、顧客と接してその声を聞いているうちに、”本当にこれは価値ある声なのだろうか?”という疑問を持ったことがあるのは、私だけではないだろう。
さらには、顧客の声は顧客によって千差万別、すべての声に答えることは不可能であることなど、仕事に就いていればすぐに理解できる。それでも、顧客ターゲットの絞り込みと重点化すること、あるいは特定の声をあえて無視することは、非常に難しい。

本書を読むと、無視して良いことと重視すべきことが極めて明確に区分されている。
顧客の「意見」ではなく「事実」を重視する、ポジティブな事実をより分けて受信すべきで、ネガティブな意見にとらわれるべきではない。これが著者から私たちマーケターへの力強いメッセージだ。

橋本さんも指摘しているとおり、本書はSOHOや起ち上げ間もないベンチャーだけでなく、大企業のマーケティング担当者にとっても非常に有効な手法を提示してくれている。
さすが、多様な企業を相手に顧客の声を仲介し続けている「ドゥ・ハウス」のかたが書いているだけのことはある。個々の記述もわかりやすい実例のおかげで理解が容易だ。

eメールやWEBサイトはマーケティングのツールとしての認知は十分に広がったといって良い。最近では、weblogへの注目も高まっている。しかし、その使い方についてはまだまだ手探りという企業が多いのではないか。私自身も、未だにトライアル&エラーの段階にある。
本書は、そんな迷えるマーケターにとって実用的な指針となるものと思える。手軽に読めるが、内容は非常に濃い。マーケティングに関わるすべての方にお勧めしたい。

 一億総マーケター時代の聞く技術~「明日の売れ筋」をつかむプログラム
 喜山荘一 著
 阪急コミュニケーションズ 刊

1年ほど前に、サッポロビールは看板商品である「ヱビスビール」の「超長期熟成」を完全限定でモニター販売した。しかしアクセスが殺到してサーバがダウン、結局先着順から抽選に申し込み方法を変更したという顛末があった(そのときの私の文章はこちら、結局抽選には外れた)。

先日、帰宅して台所にはいると、いつも見慣れている「ヱビスビール」の缶の雰囲気が違うのに気がついた。リニューアルでもしたかと思い、見てみると「超長期熟成」の文字が。そう、遂に幻の「ヱビス超長期熟成」が一般販売されたのだ。
近所のスーパーでは1本280円という価格、これは黒ラベルなどの定番品よりも、あるいは通常のヱビスビールよりもずっと高い。駅のキヨスクで買う、サントリーの「ザ・プレミアムモルツ」よりも高い(こちらは1本260円)。とびきりのプレミアム価格といえる。

他に買い物もあったということで、妻がとりあえず買ってきたのは350ml缶で8本。なにはともあれ、夕食のお供で乾杯したが、期待に違わぬ、いや上回る味だった。
もともとヱビスは上品で力強い苦みの感じられるビールだが、それがさらに存在感を増し、同時にまろやかな甘みも強まっている。傾向としては上述の「ザ・プレミアムモルツ」に近いが、より深みのある印象を受けた(ただし、条件を揃えて飲み比べてみたい)。
今回は食事しながら飲んだが、簡単なおつまみを用意して休日にゆっくりと楽しむのも良さそうだ。少なくとも、渇いた喉に流し込むにはもったいない。まさに”急がないビール”
さっそくスーパーにて24本入りをケースで購入、どの程度の限定なのかよくわからないのだが、買えるときに買っておかなければ。

上述の通り、1本280円という値段は(探せばもっと安いところはあるのだろうけれど)、デフレが進み「第3のビール」まで出現した現状ではかなりの高額商品といえる。とはいえ、キリンのチルドビールよりも安いのだ。
ビールなんか安いのでいいや、とお考えのかたも多いだろう。最近では「ビール」と称して発泡酒しか用意していない居酒屋まである。けれど、「ヱビス超長期熟成」はビールというお酒の果てしない可能性や底力を実感させてくれる。飲む量を半分にしても、十分に満足できるはず。おいしいから、飲んでみて!

見栄読書の勧め

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通勤電車や出張時の新幹線は、ビジネスパースンの貴重の読書時間だ。もちろん、新聞や雑誌も多いし、新幹線ではPCを広げて仕事をする姿もよく見かけるようになったが、読書の人気も根強い。
本好きの私は、人が読んでいる本がけっこう気になる。カバーを掛けない人も多いので、電車内でのなければ表紙のチェックは欠かさないほうだ。

かなり多いのは、資格試験のテキストや参考書だ。中小企業診断士や司法書士などもあれば、業界の認定資格試験のテキストも良く見かける。業務上必要な場合も多いだろうし、必死なのだろうな、と思う(その割には数分で寝てしまっている人も多いが)。
その他に目立つのは、やはりビジネス書だ。営業や会計、あるいは法務など、さまざまなテーマについて最新情報やノウハウなどを簡潔にまとめた本は、非常に便利なものだと思う。

ただし、私は電車内ではこうしたノウハウ本を絶対といって良いほど読まない。理由は単純、見栄である。
たとえば、新入社員とは思えない風体の人物が「デキル男の時間管理術」という本を読んでいたとしよう。私の抱く感想は、「ああ、この人はいい年して時間管理もままならない、『できない』男なのだな」というもの。
人それぞれ事情はあるので、一律にそんな判断をしてしまうのが正しいとは思わないが、少なくとも私は外からそんなふうに見られるのはゴメンだ。

周囲は他人ばかりだし、何を読んでいても問題ない場合が多いだろう。けれど、私はこれまでに何度か、取引先や同僚に電車内でばったりと出くわしたことがある。そんなときに、「30分でわかる! マーケティング初歩の初歩」などを手にしていたら、悔やんでも悔やみきれないだろう(カバーを掛けてもダメ、「何お読みなんですか?」と聞かれれば一巻の終わりだ)。
自意識過剰と指摘されそうなのは承知の上だ。けれど、安直なノウハウ本はやはり自宅でひっそりと読み、人前で読むためには、ばれても恥ずかしくない本を選んでおく、その程度の見栄は、むしろセルフプレゼンテーションの一環として意識しても良いんじゃないかと思っている。


「psychic.goo:1008」経由で読んだ"How to Write Compelling Blog Posts"。タイトルの通り、説得力ある、”伝わる”blogの文章作法を簡潔に箇条書きで20項目、さらにコメントをつける際のアドバイスが二つ。
いずれもなるほどと頷けるし、毎日読んでいるweblogの多くはこれらの要件に合致したものが多い。

極めて平易な英文なので、ぜひ原文をご覧いただきたいが、いくつかをピックアップする。

リンクしまくれ(Link like crazy) リンクによって、自身の主張を補強する情報を提供することが、次の簡潔で短い文章を実現できるカギなのだな、と納得できる。

書きすぎるな(Write less)250語前後を目処というから、おそらくスクロールせずに読める程度。私の文章はどれも失格。リンクせずに単体で伝えようとすることも長くなる原因のひとつだし、きちんとした推敲も必要。

余白を大切に(White space is your friend)正直なところ、画面での読みやすさを考慮したことはなかった。

このところ、私の長文癖は悪化している。
エントリの作成にあまり時間を割いていないため、推敲がほとんどできていないことも大きな原因だ。長い割には無駄が多く、読んでも得るところが少ないとなれば、いわばマーケティング不在ということ。読まれない文章はすなわち悪文だ。

リンクについてはこれまであえて積極的にしてこなかった。複数のサイトを見て回ることを読者に強要するようで嫌だったのだ。過去の自分のエントリを参照することも、同様の理由で避けてきた。
けれど、読者として考えると、必要なリンクをたどるのはむしろ新たなサイトとの出会いのきっかけでもある。

上記に引用はしなかったが、ジャーゴンを用いずにそのトピックに不案内な読者でも理解できるように書くべし、という指摘もある。短く簡潔に、しかしあれこれとリンクをたどらねば理解不能な文章にしないこと。簡単ではないが、良い文章とはそういうものだ。
我が文章に当てはめると、「耳が痛い」どころではなく頭痛がしてくるのだが、今後の改善にご期待ください。

書評を探す

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私がこのweblogで書いているのは、実際にはきちんとした「書評」ではなくて、読んだ本から連想したことや普段考えていることなどを書き連ねているだけのものだ。
それゆえ、「書評と感想」などというカテゴリー名にしてきちんと逃げを打っている訳なのだが、いずれにせよ現状の読者数(毎日のユニーク訪問数は10以下である)から見れば、さしたる迷惑もかけてはいないだろう。

本を選ぶときや、読み終わったときに、他の読者の感想や意見を聞いてみたくなることはないだろうか?
本だけでなく映画などでも、特に強いインパクトを受けたり感動したりしたとき、私はネット上でその作品に関する感想や評価を探し回るクセがある。映画でいうと、昨年「スイング・ガールズ」を観たあとは、しばらくのあいだいろいろな人の感想を見て回ったものだ(いい年をして「スイング・ガールズ」かよ、という批判は甘んじて受けるが、まあ当方の勝手である)。
私がAmazonで本を買う理由のひとつが、読者によるレビューの存在なのだが、これもまた”感想聞きたがり”の現れなのだろう。
WEBの大きな恩恵として、見ず知らずの人が同じ本を読んでどんな感想を持ったかを、簡単に読めるようになったことを挙げて良いだろうと思う。

とはいえ、ベストセラーでもない本の場合には、Amazonといえどそれほど多くのレビューを読むことはできない。マーケティング関連の、しかも洋書だと、例の「この本に最初のレビューを書いてください」という文句を見ることもかなり多い。
こんな時には、迷わずAmazon.comのほうにアクセスして、同じ本のページを見るのだが、さすが地元では新刊でもいくつかのレビューを発見できる。
それでも不足、あるいは不満なときももちろんあって、レビューはあるものの実際に読んだのかどうか疑わしいほど内容の薄いものや、あるいは私がこのweblogに書いているような、レビューではなく四方山話に脱線してしまっているものも少なくない。となると、Googleで書名を入れて検索してみるのだが、これが大問題。

どんなものでも良い、大ベストセラーとはいえない本のタイトルで検索してみるとよくわかるのだが、オンラインブックストアの当該書籍のページと、アフィリエイト目的のサイトがズラリと並んでしまう。これでは、実際にその本を読んでの感想にたどり着くまでに、けっこうな手間と時間を食わされてしまうのだ。
いくらでも情報が手に入るベストセラーや話題の本ではなく、それほど話題にもなっていないマイナーなものや、でたばかりの本だからこそ、数少ない書評が頼りなのだが、その情報を探すのは非常に困難なのが現状。せっかくのWEBの恩恵が、かなりスポイルされてしまっているのだ。
しまいに自分の書いた感想が上位に示されているのを見ると、よほどマイナーな本なのだな、としんみりしてしまう。

同じようなことを「YAMADAS Project」のyomoyomoさんも指摘されているのを見て、なんとなく自分一人の悩みではなかったのだと納得。アフィリエイトとオンライン書店は無視して書評だけを集めてくれる検索サービスがあると、私の読書の楽しみはさらに増えるのだけど。

まあ、Amazonとしては”参考になるレビューはAmazonで!”というくらいのことなのだろう。
1ドルいったいいくらで計算してるんだ! と怒り出したくなる洋書の値段をリーズナブルにしてくれたのはAmazonだし、実際そこだけで用が済んでしまうことも少なくないのだが、それでも広大のWEBの海には私が知らないだけで、とても参考になり楽しめる書評が眠っているのではないかという期待は消えない。どなたか、そんなサイトをご存じないだろうか? マーケティング関連書籍に強いところで。

2月24日に読み始めた「Connective Selling」は通勤時間帯+αながら142ページまで進み、あと4章40ページほどを残しているところ。
簡単にいえば、一回限りの売り込みではなく顧客との信頼関係に基づく長期的な関係を確立するための営業ノウハウを紹介している。読了後に改めて感想を書こうと思うが、いわゆる営業本を読んだことのない私には新鮮だ(余談ながら、通勤電車で「売れる営業はここが違う! 20の法則」といった類の本を読んでいるのを見かけると、”ああ、この人は「売れない営業」なんだな”と思ってしまう。読んでいる本人はまったく気にかけていないのだろうか?)。

さて、Amazonの先日納期表示について書いたが、結局は件のエントリを書いたその日に3冊が出荷され、翌日に受け取ることができた。なんだかんだと文句を書いたものの、出荷案内のメールで日通の問い合わせ番号がわかるのは実に便利だ。どうせ日中は受け取れないのだから、予め配達時間を夜間に指定し直しておくことで確実に受け取ることができる。
今回の3冊は次の通りだ。
 Cliff Atkinson著 「Beyond Bullet Points」
 Stephen Brown著 「Free Gift Inside!!」
 W.Chan Kim, Renee Mauborgne著 「Blue Ocean Strategy」
3冊目は先日ネタにした、注文したら1年後の納期が帰ってきたもの。サポートの回答によれば、結局のところ返信納期の単なる間違いだったそうだ。

「Beyond Bullet Points」は、PowerPointによるプレゼンテーションのさまざまなTipsを読むことのできるweblog「Beyond Bullets」の書籍版。当初はweblogと同じタイトルを考えていたのだが、銃器に関する本と勘違いされる可能性があるということで変更になったらしい。
すでに第1章はWEB上で無償公開されており読んでいるのだが、全部で200ページ強にわたり、効果的なプレゼンテーションのテクニックが紹介されている。読むというよりは使う本なのだろうが、著者による予告以来半年以上も待っていた本なので、実に楽しみ。「Connective Selling」の次はこれになる予定だ。

そして2冊目は2月中旬から納期がずれ込んでいたもの。
実のところ、これを買うのは少し迷っていた。なぜなら、すでにルディー和子氏による翻訳版が『ポストモダン・マーケティング―「顧客志向」は捨ててしまえ!』として1月に発売されているから。もともとは店頭でこれを見かけて興味を惹かれたものだ。
Amazonのレビューを見ると原書も翻訳版もかなり良い評判のようだ。文字がつまり気味でしかも厚いのが不安材料だが、いざとなれば翻訳版を買ってあわせて読めば良いだろう。

さて、3冊目は以前も触れたとおり、HBR(Harvard Business Review)の記事として抄訳が掲載されたもの。
同じ商品・同じサービスでの競争を避けて、新たな市場を切り開く「ブルー・オーシャン戦略」の実例を分析し、その重要性を説く一冊。多くの企業が価格競争に疲弊する一方で、いくつかの企業がうらやむばかりの高収益を挙げているのはなぜか。単純な模倣やノウハウ化が可能な領域とは思えないが、イノベーティブな組織を意図して作り上げるにはどうすれば良いのか、というテーマ領域についてはもう少し深く考えてみたいところであり、これまた期待の本なのだ。

3月中に3冊を読み終えられるかどうかは微妙なところだが、一応の目標としておきたい。とりあえずは「Connective Selling」を読み終えることが先決。
Amazonに注文済みで、おそらく今月中に出荷されそうなのがさらに2冊あるので、少なくとも2冊は片づけたいのだが...

2月28日に「あと10ページ」と宣言したは良いが、そこからなかなか手をつけずにいた「Best Face Forward」をようやく読了。
最後の10ページは顧客インターフェイスを評価するための書式などもあって実質7~8ページの分量だっただけに、就寝前の30分ほどを読書に充てれば良さそうなものだったのだが、けっこう時間をかけてしまった。
本書の内容は実にシンプル。企業の顧客インターフェイス、コールセンターや店舗、あるいはWEBサイトなどでのサービスを分析した上で、これからは効率性を高めながら競争力の源泉となる質の高いサービスを実現するために、コンピュータや機械によるインターフェイスと人によるそれとをうまく組み合わせ、それぞれの長所を活かせ、というもの。こんなふうにまとめてしまってはいささか身も蓋もないのだが、本には多くのアイディアを羅列したタイプと、ひとつの主張を掘り下げるものとがあって、本書は後者だったということだ。

製品自体による差別化が極めて難しいことは、私たちが日々実感していることだ。特に日本の市場では、ある企業が成功させたアイディアはあっという間に他社によって模倣され、極めて短期間のうちに価格競争へと陥っていくのが常だ。このスピードが絶えざる技術革新を呼んでいることも事実だが、いずれにせよ優れた製品を持っていても、決定的な差別化要因とはなりにくい。
著者たちは、これからの企業間競争での優位性を築くのは顧客との関係構築と維持をする力にあるといい、そのカギとなるのが優れた顧客インターフェイスの設計と運営、そして統合にあるという。

では、優れた顧客インターフェイスとは何か?
著者はその要素を「Physical」「Cognitive」「Emotional」「Synaptic」の4つの観点と、インターフェイスが人によるか、機械によるか、あるいは両者のハイブリッドによるかという主体によって分析していく。
優れた顧客インターフェイスの多くは、これまで人によるものが支配的だった。代表的なものは一流ホテルの接客などだ。しかし、人によるサービスは人材の確保と育成にコストと時間がかかるため、一定の規模以上に広げることは難しい。また、その質の維持も極めて困難な上に、場合によっては人が機械のごとく動くことを強要する(ファーストフードにおける機械的な接客はまさに典型だ)。
臨機応変な判断や、顧客の特性に応じたパーソナライズしたサービス提供など、人的なサービス提供が優れた場面は少なくない。逆にいえば、それ以外の定型的なインターフェイスの運営は、機械を主体とすることで品質の維持とコストの削減が可能となる。日進月歩のテクノロジーは、機械が人のように行動することを可能にしている。これまで人によるものとされてきたサービスのインターフェイスに機械を持ち込み、その再設計と運用の改革を行うフロントサービスのリエンジニアリングが、本書の主題だ。

本書の締めくくりでは、顧客インターフェイスと評価する軸として「Efficency」「Effectiveness」「Consistency」「Adaptability」の4つが示される。
これらのうち、私が最も大きな問題と思っているのは「Consistency」だ。ほとんどの企業や組織は複数の顧客インターフェイスを持ち、それぞれが最大の効率性と効果を目指して設計され、運営されている。しかし、それらが首尾一貫し、相互に連携して動いている例は少ないだろう。しかし、これこそが顧客がその企業との関係性を実感できる最大のポイントだ。
残念ながら、多くの顧客インターフェイスはそれぞれが別の組織によって運営されているのが現状だろうし、それでは顧客の視点からあるべき連携が実現される可能性は低い。マーケティング志向、顧客志向を否定する組織は少数だろうが、その運営や組織設計が顧客を起点として行われているのもまた少数だろう。
顧客インターフェイスのリエンジニアリングは、単にコールセンターや店舗の運営や道具立ての問題ではなく、組織の構造や運営プロセスの再設計を要求する、極めて大きく、しかも重要なテーマだ。

 Best Face Forward:Why Companies Must Improve Their Service Interfaces with Customers
 Jeffery F. Rayport & Bernard J. Jaworski著
 Harvard Business School Press刊

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